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En 2012, la marque de supermarché Lidl annonce un changement dans sa stratégie et dit stop au hard discount. Cette décision surprenante entraîne une métamorphose dans la communication et le plan marketing de la marque. Revenons sur les temps-forts de cette stratégie payante qui a permis à cette simple enseigne de supermarchés de devenir une love brand !
L’histoire de Lidl
Le distributeur né en 1930 en Allemagne est d’abord spécialisé en vente de fruits exotiques mais rapidement la gamme s’élargit à l'ensemble des produits alimentaires. Ce n’est qu’en 1973, que la ligne directrice est donnée : il s’agit de copier le business modèle du géant des hard discount allemand nommé Aldi. Peu à peu, Lidl gagne du terrain et s’installe dans les pays limitrophes : la France en 1987, la Belgique et le Luxembourg en 1994 ou encore la Suisse en 2009. Actuellement, on compte plus de 10 000 magasins présents dans 29 pays.
La fin du hardiscount
Le hard discount, c’est généralement un supermarché avec une sélection de produits restreinte et des prix de vente inférieurs à ceux pratiqués dans les autres magasins. Au début des années 1990, cette formule plaît à la clientèle. Les supermarchés traditionnels se voient alors dans l’obligation de baisser leurs prix ou de développer une marque “premier prix” moins chère. À cause de la diversification des offres des autres enseignes, le hard discount perd de sa puissance.
Un repositionnement de fond
Au vu du contexte défavorable pour le hard discount et de la perte de ses parts de marché, Lidl fait un virage à 180 degrés. En 2012, la marque choisit de se repositionner. Désormais, il s’agit de capitaliser sur la qualité de ses produits, sur les circuits courts et de montrer son engagement auprès des producteurs. Les prix ne sont pas non plus en reste.
Pour réaffirmer son nouveau positionnement, la marque change de signature de marque en 2015 passant de “L'idéal, c'est Lidl” à “Le vrai prix des bonnes choses”. Un slogan qui porte les nouveaux engagements de la marque : la qualité des produits, le développement du made in France ainsi qu’une fraîcheur irréprochable.
Au-delà de ces éléments marketing, les magasins se refont également une beauté. De grandes rénovations sont entreprises pour créer des espaces larges et lumineux avec des habillages plus modernes.
Au niveau des produits, cela se traduit par le développement des marques distributeurs de Lidl. L’objectif est de copier les marques leader du marché mais avec des prix qui défient toute concurrence.
À l’image de Monsieur Cuisine Smart de la marque Silvercrest distribuée chez Lidl. Ce robot cuiseur est vendu 429 € alors qu’il faut compter plus du double pour s’offrir le meilleur robot du marché (de la marque Vorwerk). Affolée par ces produits aux multiples fonctionnalités et de bonne qualité, la clientèle n’hésite pas à faire la queue pendant des heures en espérant pouvoir acheter les produits phares.
Afin de montrer que la qualité se trouve également dans l’assiette, Lidl a choisi de partager son catalogue avec Yuka. C’est la première marque distributeur qui a opté pour cette transparence totale avec l’application qui compte plus de 25 millions d’utilisateurs.
Une stratégie digitale gagnante
Pour amorcer ce renouvellement stratégique, Lidl se tourne vers les réseaux sociaux et particulièrement vers Facebook qui est devenu en quelques années le canal de prédilection de la marque. Lancé seulement en 2012, leur communauté compte désormais plus de 2 millions de personnes. La recette ? Une fréquence de publications très soutenue à la fois sur Facebook et Instagram avec 1 à 2 posts par jour.
Lidl a également choisi d’internaliser le community management pour créer un véritable lien avec sa communauté. Le ton sur les réseaux sociaux se veut proche et direct, la marque n’hésitant pas à user d’humour.
Sur Youtube, Lidl propose une approche différenciante : chaque vidéo est présentée par un salarié qui propose un tuto réalisé avec des produits de l’enseigne. Au programme : recette de cuisine, do it yourself, jardinage, couture… Mais Lidl est allé encore plus loin en développant une chaîne spéciale “Lidl Cuisine” avec des influenceurs pour présentateurs : Hervé Cuisine, un youtubeur culinaire au 1,4 million d’abonnés et Audrey Chocmiel avec 490 mille abonnés. Tous les mardi et jeudi à 16 heures, les deux youtubeurs proposent des recettes gourmandes et simples à réaliser avec des produits Lidl évidemment.
La marque de supermarché a su faire preuve de réactivité, particulièrement pendant le Covid. Alors que la pandémie était craint de tous, elle a proposé à sa clientèle de vérifier le taux de fréquentation de leurs magasins par le biais de leur compte WhatsApp.
Enfin, pour créer de l’engagement venant de leur communauté sociale, la marque multiplie les concours, sur Instagram particulièrement. Et rien de mieux que de lier digital et physique avec des concepts impactants tel que le “3 minutes de courses gratuites”.
La hype par Lidl
En scrollant votre feed Instagram, vous êtes forcément tombé sur votre ami, fan de sneakers, portant fièrement la paire de baskets Lidl pourtant achetées seulement 12,99 €. Mais si 2 ans après cette collection s’arrache, le pari était plutôt risqué pour l’ancienne marque de hard discount.
D’après le directeur des achats de Lidl, Michel Biero, ce coup de com n’était pas du tout prémédité. La marque aurait décidé d’acheter quelques unités de goodies brandés “pour la blague”, certains d'entre eux sont ensuite envoyés aux influenceurs. Sans le savoir, la marque aurait donc développé une collection stylée portée par les jeunes et affichée fièrement sur les réseaux sociaux. Mini prix, couleurs criardes et maxi logo, c’est la formule gagnante qui a permis ce buzz sans précédent.
Alors qu’il y a quelques années, une telle collection aurait fait un gros flop, le contexte actuel a permis de favoriser l’engouement des acheteurs. En effet, l’esthétique du moche devient tendance et Lidl sans le savoir a surfé sur cette vague. Évidemment, puisque le buzz n’était pas orchestré, les exemplaires étaient plus que limités. Rapidement en rupture de stock, les fameuses baskets désormais iconiques, ont vu leur prix monter sur les sites de revente, atteignant parfois plus de 10 000 €.
Désormais devenue hype, la marque n’hésite pas à estampiller son logo sur de nombreux vêtements tels que des pulls de Noël en décembre dernier.
Depuis 2 mois, la marque lance une nouvelle campagne de communication nommée “Vous aimez déjà Lidl”. L’objectif étant de mettre en avant quelqu'un qui ne sait pas qu'il est en train de manger un produit de la marque, et qui pourrait avoir un a priori sur Lidl. Encore une fois, l’enseigne cherche à se dégager de son image austère et stéréotypée liée à son historique de hard discounter.
Afin de toucher les plus jeunes, Lidl a opté pour l’influence sur Instagram ! Le concept : proposer aux influenceurs de présenter leur produit préféré. La campagne d’influence a commencé depuis 1 semaine seulement mais on y retrouve déjà de gros influenceurs français tels que Shera et ses 1,4 million d’abonnés ou encore Darko avec 768 milles abonnés.
Grâce à ce repositionnement stratégique, Lidl gagne des parts de marché chaque année et ne cesse de développer des produits innovants, toujours au juste prix. Alors et vous, vous aimez déjà Lidl ?
Sources :
“Entre habileté marketing et revanche du schlag, la ruée vers le pull de Noël Lidl”, L’Adn, Nastasia Hadjadji,
“La paire de sneakers Lidl, un coup de com ?”, Stratégies, Thomas Pontiroli, 02.09.20
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