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Depuis plusieurs années, le jeu vidéo à le vent en poupe dans le domaine publicitaire. Un jeu se démarque particulièrement avec une stratégie marketing poussée qui permet de réinventer les formats publicitaires et d’attirer la sympathie des jeunes gamers : Fortnite. Petit décryptage de ce jeu vidéo déjà culte et de son potentiel publicitaire hors normes.
Mais Fortnite, c’est quoi ?
Pour ceux qui seraient passés à côté du phénomène Fortnite, il s’agit d’un jeu vidéo disponible sur PC, Mac, consoles, iOs et Android . Sorti en 2017, il s’agit d’un jeu de battle royale en ligne où il est possible de jouer seul ou en équipe afin d’affronter des adversaires. L’objectif étant de faire “Top 1” c’est-à-dire d’être le dernier survivant. Développé par Epic Game, ce jeu a une particularité : il est en free-to-play ce qui signifie qu’il est possible d’y jouer gratuitement.
Le modèle économique de Fortnite
Fortnite est d’apparence gratuite, mais le jeu vidéo a su développer un modèle économique complexe afin de récolter de l’argent.
Des achats in-game
Premièrement, le jeu vidéo propose des achats intégrés sous forme d’objets cosmétiques tels que des personnages et tenues (appelées skins par les joueurs) . Il est donc possible d’acheter des accessoires grâce à des V-Bucks, la monnaie de Fortnite. Il faudra compter environ 10 € pour 1000 V-Bucks.
Un package alléchant
Fortnite propose également un package nommé le “pass de combat” qui se découpe en 100 niveaux. À chaque fois que le joueur passe un niveau, il récolte des étoiles qui lui permettent de débloquer des accessoires. Ce pass coûte 950 V-Bucks soit environ 10 €. Il devra être renouvelé à chaque saison du jeu (qui durent généralement entre 1,5 et 2 mois).
Un modèle d’abonnement
Fortnite propose également à ses utilisateurs de souscrire au “Club Fortnite” qui coûte 11,99 € par mois. Il donne accès au pass de combat, à 1000 V-Bucks ainsi qu’à une tenue exclusive chaque mois.
Des espaces publicitaires
Au-delà de ces différentes offres marketing, Fortnite met évidemment à disposition des espaces publicitaires réservés à des annonceurs qui payent très cher leur présence sur le célèbre jeu de battle royale.
Les formats publicitaires sur les jeux vidéos
Les publicités dans les jeux vidéo, aussi appelées “in game advertising” ne datent pas d’hier. Dès le début des années 2000, les marques ont flairé le potentiel publicitaire des jeux vidéo pour toucher les plus jeunes. Ces publicités peuvent prendre différentes formes.
L’insertion classique
Comme nous pourrions le faire sur d’autres canaux publicitaires, l’insertion classique permet d’intégrer un message publicitaire au sein du jeu vidéo. Elles peuvent par exemple prendre la forme d’une bannière intégrée dans le jeu comme des sponsors.
À titre d’exemple, sur le célèbre jeu de football Fifa, les bandeaux publicitaires sur le côté du terrain sont des insertions classiques.
Le placement de produit
Autre format, pour les marques qui vendent des biens physiques, tels que les vêtements, de la nourriture et autres. Elles ont la possibilité de recréer leurs produits dans ce monde virtuel. Les joueurs pourront ensuite les acheter pour les équiper sur leur personnage.
Entre 2014 et 2017, Mercedes n’a pas hésité à collaborer avec le célèbre jeu Mario Kart 8 pour promouvoir une de ses voitures. Il était alors possible de conduire une Mercedes-Benz Classe GLA.
L’intégration d’éléments de la marque dans le décor
Alors qu’un placement de produit permet de mettre en avant un produit concret d’une marque, il est également possible de jouer sur la discrétion. Ce format publicitaire permet d’intégrer quelques éléments liés à une marque de façon plus subtile afin de mettre en avant un message différent.
H&M a choisi, par exemple, le jeu Animal Crossing : New Horizons. L’objectif étant de sensibiliser les joueurs quant à l’importance d’une mode écoresponsable. Il était ainsi possible de visiter une île afin d’en apprendre davantage sur la mode circulaire, d’interagir directement avec H&M et même de rencontrer Maisie Williams (l'actrice de Game of Thrones).
L’advergaming
À mettre en lien avec la gamification des formats publicitaires, certaines marques n’hésitent pas à développer elles-mêmes un jeu vidéo. Ce format publicitaire conceptuel permet aux marques de garder le contrôle sur la création.
Retour en 2004 pour explorer ce format. C’est M&m’s qui a relevé le défi avec un jeu disponible sur PS4 à l’époque nommé Shell Shocked. Le but était simple : aligner trois M&m’s de couleur. Un jeu somme toute basique, mais qui a eu un impact positif énorme pour la marque.
Comment Fortnite a su se différencier ?
Des gamers toujours plus nombreux, ciblage intéressant et formats alléchants… Bons nombres d'arguments font de Fortnite le nouvel eldorado publicitaire pour les annonceurs.
Un nombre d’utilisateurs impressionnants
Depuis le début de l’année, une moyenne de 24 millions de joueurs se sont connectés sur Fortnite au cours d'une seule journée et un nombre impressionnant de 268 à 272 millions de joueurs se sont connectés sur le jeu chaque mois. À titre de comparatif, le réseau social Linkedin est lui fréquenté par 260 millions d'utilisateurs mensuels. Avec un trafic aussi conséquent, le jeu est observé à la loupe par de nombreux annonceurs.
Un profil d’utilisateurs particulier
Même le système PEGI conseille le jeu à partir de 12 ans, Fortnite compte de nombreux très jeunes gamers. Selon Statistique Environ, 45% des enfants américains âgés de 8 à 17 ans ont déjà joué à Fortnite. Les joueurs ont principalement moins de 35 ans. Faire des placements de produit sur ce jeu vidéo, c’est donc le succès assuré pour toucher les plus jeunes.
Des formats innovants
Au-delà de ces statistiques impressionnantes et de cette capacité de ciblage, Fortnite met également en place des formats innovants pour attirer les annonceurs. Le célèbre jeu de battle royale n’hésite pas à réinventer les prises de parole publicitaires en co-créant des concepts avec les marques.
Les campagnes publicitaires les plus marquantes de Fortnite
Il est difficile de sélectionner les campagnes les plus marquantes tant le jeu aux millions d’utilisateurs multiplie les collaborations avec des marques prestigieuses. À chaque sponsoring, Fortnite fait une démonstration de ses compétences tant dans le domaine du format publicitaire qu’au niveau de l’impact de ces collaborations sur ses utilisateurs (et dans les médias).
Fortnite et le monde du luxe
C’est Balenciaga qui a franchi les frontières du monde virtuel de Fortnite en septembre 2021 avec des skins à l'effigie de leur collection. Au total, 4 personnages ont désormais la possibilité de revêtir hoodies, lunettes de soleil, combinaisons, tops et bottes de la célèbre marque de luxe. Pour profiter de ces skins, il faudra débourser environ 25 € contre 895 € pour l’achat du seul pull dans la vie réelle. Alors ça vaut le coup ?
L’industrie musicale s’empare de Fortnite
Le 23 avril 2020, en pleine crise du Covid, Fortnite a décidé de réinterpréter le format du concert. Alors qu’à l’époque, les artistes annulent leurs tournées, le jeu propose une performance artistique dans le monde virtuel avec le concert du rappeur américain, Travis Scott, qui s’est produit en live sur Fortnite. Au programme de cette performance de 8 minutes : changement de costumes, jeu de lumières et décors impressionnants. Selon Epic Games, le show intitulé Astronomical, a été vu par 12,3 millions de joueurs uniques lors de sa première diffusion (totalisant 27,7 millions de spectateurs après quatre rediffusions).
Une sortie de film ? Fortnite a la solution !
Cette fois-ci, c’est pour le 7ème art que le célèbre jeu vidéo a concocté un format publicitaire innovant ! À l’occasion de la sortie du dernier Spider-Man : No Way Home, plusieurs skins ont été créés. Ils reprennent ceux des différents acteurs qui ont porté le costume de l’homme araignée : Tom Holland, Tobey Maguire et Andrew Garfield, un clin d’œil évident au film. Au-delà de ces contenus cosmétiques, le décor de la map a été modifié en incluant des références au film Marvel tels que des toiles d'araignée ou encore le bâtiment du Daily Bugle (journal où travaille Peter Parker dans les comics).
Les mangas ont aussi leur place sur Fortnite
Pour les fans de mangas et d’animés, il est actuellement possible de visiter le village mythique de Konoha ! Fortnite a développé un mode de jeu alternatif avec une map spécifique.
Avec l’augmentation constante de son nombre de joueurs, il ne fait nul doute que le jeu continuera d’attirer de nombreux annonceurs. Mais pour séduire le public du célèbre jeu vidéo, il ne suffit pas de faire de la publicité classique. Il faut réinventer les formats publicitaires pour les mêler aux codes de Fortnite afin de susciter l’attention et l’approbation de cette communauté de gamers particulière !
Sources
“Fortnite x Travis Scott, ou comment se réinvente le marketing”, Agence Anguis, 04.2020.
“La montée en force de l’industrie du jeu vidéo aiguise l’appétit des annonceurs”, Olivier Wurlod, 24 heures, 13.08.2021.
“Fortnite Battle Royale : Une stratégie marketing bien ficelée”, Le Monde Marketing .com, 03.04.2020.
“Fortnite devient-il un média publicitaire pour les marques ?”, Alexis, Cultivel, Comiga!, 20.07.2020.
“Publicité : comment Fortnite attire les marques qui ciblent les jeunes”, François Manens, La Tribune, 20.06.2019.
“Travis Scott sur Fortnite, Alonzo sur GTA… Les concerts jouent le jeu du virtuel”, Pascaline Potdevin, Le Monde, 22.06.2020.
“Balenciaga x Fortnite : quand le réel rencontre le virtuel, résultat explosif”, Steff Yotka, Vogue, 21.09.2021.
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